Afrique: La société JUMIA, surnommée « l'Amazon africain », à l'assaut du cyber commerce africain

L’Afrique, 1,3 milliard d’habitants et 6,7 millions de clients de Jumia

Malgré un marché du E-commerce qui atteint à peine 1%, comme conséquence du manque de l’implantation de l’Internet, le peu d’équipement informatique et de la non-utilisation courante des cartes de crédit, la société JUMIA compte 6,7 millions de clients pour 1,3 milliard d’africains, un marché qui dépasse largement le marché européen.

Actif dans une quinzaine de pays, JUMIA a été créée en 2012 par deux français (Sacha Poignonnec et Jeremy Hodara). Ces deux entrepreneurs, expatriés français, se sont connus il y a une dizaine d’années à New York. Une décennie plus tard, JUMIA devient le leader du commerce en ligne en Afrique. Elle vient de faire une entrée fracassante à la bourse de new York, avec le soutien actif de ses actionnaires, notamment, Rocket Internet, Orange, Goldman Sachs, le français Pernod Ricard, numéro 2 mondial des vins et spiritueux. 

Le reproche de non-africanité de JUMIA

Accusée de fraude, JUMIA a dû se retirer de 3 pays. L’origine étrangère des fondateurs pose clairement la question de l’africanité de l’entreprise, pourtant revendiquée par cette dernière, reproche justifié, notamment, à cause du lieu de résidence de son patron à Dubaï, et non dans un des 14 pays africains, ou il développe son business. Pour s’imposer, l’entreprise a dû faire des choix stratégiques de positionnement.

Elle ne se contente plus du seul segment de l’achat et de la vente des produits, et propose dorénavant une « place de marché virtuelle », qui lui permet de mettre en relation près de 50.000 vendeurs avec ses acheteurs potentiels de la plateforme. Financée au départ par deux opérateurs mobiles, le sud-africain MTN et le luxembourgeois Millicom, JUMIA semble tenir là où galèrent d’autres entreprises comme Africashop, Fricashop, Cdiscount et Africamarket, en s’appropriant 50% du commerce en ligne du continent.

Modèle de fonctionnement hybride

La capacité de Jumia à s’adapter au marché africain et aux mentalités locales constituent la clef de sa réussite qui passe par le paiement en espèce des colis à leur livraison. Mais petit à petit l’entreprise tente de faire adapter ses clients africains au modèle occidental du commerce en ligne, en lançant dans un premier moment son propre système de paiement dit « JUMIA PAY » qui permet de payer ses achats par téléphone.

Dans un second moment l’entreprise adopte le système de livraison dans des points relais, ce qui lui assure la sécurité des livraisons, et de s’épargner la mise en place d’un large réseau de livreurs et des obligations conséquentes notamment d’avoir à employer des dizaines de salariés.